Kavos kultūros vartojimo specifika Lietuvoje

Skaičiai
40 giluminių interviu
12 įmonių kultūros analizė
50 ištyrinėtų maisto prekių parduotuvių
Etnografija atskleidė, kiek mažai žmonės žino apie savo kavos pasirinkimus
Edukacija apie kavos ištakas ir naudojimo galimybes

„Kodėl Lietuvoje žmonės sunaudoja daug mažesnius kiekius tirpios kavos nei kaimyninėse šalyse?” - svarstė Nestle Baltics vadovai.

Būtent taip buvome supažindinti su įmonei itin aktualia problema, į kurią ir buvome pakviesti rasti atsakymą. Gerai žinomos įmonės darbuotojams tai atrodė itin keista: pardavimų išduodamas faktas, jog dauguma žmonių paprasčiausiai atsisako pirkti tirpią kavą kiekvienos dienos reikmėms. Nei viena kruopščiai planuota įmonės rinkodaros kampanija nedavė vaisingų ar ilgalaikių rezultatų.

Ištyrus skirtingus kavos vartojimo kontekstus, nusprendėme į jos bei vartotojo santykį giliau pažvelgti keturiose, dažniausiai pasitaikančiose kasdienėse situacijose: rytinės kavos ritualą namuose, kavos pertrauką biure, bendravimą / darbą kavinėje bei kavos rinkimosi procesą prekybos centre. Išsamiai pateikta analizė atskleidė prieš tai nematytus vartotojų sprendimų priėmimo užkulisius.

Etnografija atskleidė, kiek mažai žmonės iš tikrųjų nutuokia apie savuosius kavos pasirinkimus.

Beieškant pasikartojančios duomenų gijos aptikome, jog daugelis žmonių neturi nė menkiausio supratimo apie tai, iš kur kilusios jų naudojamos kavos pupelės. Jie viso labo supranta, jog kai kurias rūšis lydi mažiau ar daugiau rūgštus/kartus poskonis. Tai ir buvo visa apimantis pamatas, kuriuo remiantis buvo priimami daugelis kavos kilmės hipotezių. Taip pat atradome, jog žmonėms yra svarbesnė patraukli istorija, lydinti jų kavos pasirinkimą, kurią jie gali (per)pasakoti draugams, o ne ypatingomis savybėmis pasižymintis kavos skonis. Žinios, kuriomis jie galėtų lengvai pasidalinti, buvo kur kas patrauklesnės.

Ši įžvalga buvo papildyta kitu atradimu: kavos vartotojai prilygino tirpią kavą pastarosios skonio gėrimui, tokiam kaip cappuccino ar frappe. Tirpios kavos gavimo procesas žmonėms buvo paprasčiausiai nežinomas. Daugelis garsiai ar tylomis prie jos prisegė tokius žodžius kaip „chemikalas” ar „skubi”. Mūsų sudaryti prasmės žemėlapiai padėjo išvysti loginius ryšius, slypinčius už kavos kultūros sąvokos. Tapo akivaizdu, jog atsakymai, padėsiantys padidinti tirpios kavos vartojimą vietinėje rinkoje, buvo tokie: visuomenės edukacija, įgijusi istorijų pasakojimo formą pabrėžianti (faktais paremtą) produkto išskirtinumą.

Edukacija, turėjo būti paremta originaliais kilmės šaltiniais bei galimais naudojimo būdais, kurie paprastam vartotojui nešautų į galvą.

Kertinis dalykas, į kurį reikėjo atsižvelgti keičiant vartotojų požiūrį į tirpią kavą, padarytą iš tikrų pupelių, buvo edukacija, o ne, kaip įprasta manyti, reklama. Visa tai turėjo būti lydima, tikrų, dėmesį prikaustančių istorijų.

Vykdant tyrimą paaiškėjo, jog tirpi kava savy talpina didelį potencialą, pasireiškiantį švarumu bei paprastumu, kurio taip stinga įprastai, plikomai kavai.